مشاوره مدیریت IranMCT

تیم مشاوران مدیریت ایران Iran Management Consultants Team

مشاوره مدیریت IranMCT

تیم مشاوران مدیریت ایران Iran Management Consultants Team

برند چه چیزی نیست ؟ ( یک نام ، یک برند نیست )

یک نام یک برند نیست

هرچند که ما با یک نام تجاری کسب‌وکار ما را انجام می‌دهیم ، اما همین‌جا باید گفت که نام یک برند نیست.

نام برند نیست

برند جزء عناصر جانبی نیست . برند نکته اصلی است ( رابرت بوش از شرکت بوش آلمان )

تیم مشاوران مدیریت ایران از اولین شرکت‌هایی بود که بحث برندینگ و برندسازی را به شکل حرفه‌ای و آکادمیک شروع و برخی مفاهیم را معرفی نمود، اما متاسفانه برخی شرکت‌های یک نفره ؛ از واژه برندینگ و خدمات مشاوره برندینگ به گونه استفاده می‌نمایند که گویی برندینگ به معنای استفاده از یک نام برای برندسازی است. تمام‌کاری آنان انجام می‌دهند تبلیغات برای یک شرکت یا یک محصول است و نه عملیات مدیریت برند.

دقت نمایید که برندسازی و برندینگ یک عملیات استراتژیک است و نه ‌فقط بحث ایجاد یک نام و سپس تبلیغات .

یک برند ، نخ طلایی است که از میان تمام تصمیم‌گیری یک مدیر عبور می‌کند.

 ادامه مطلب :  برند چه چیزی نیست ؟ ( یک نام ، یک برند نیست )


انتخاب رنگ برند

انتخاب رنگ برند بسیارمهم است. رنگ برند اثر مهم بر درک برند توسط مشتری خواهد داشت.

اضافه نمودن رنگ به اجزای بازاریابی ، تنها هزینه زمانی دارد ، زیرا باید در خصوص رنگ تصمیم‌گیری نمود. انتخاب رنگ برند اگر به صورت علمی و موشکافانه صورت پذیرد، خود یک فرایند چالش‌برانگیز است. علاوه بر رنگ‌های اصلی برند که جزء هویت بصری برند است، می‌توان رنگ‌های متعدد دیگری را استفاده نمود، اما تناسب نامناسب بین برخی رنگ‌ها می‌تواند، از قدرت رنگ‌های اصلی بکاهد.

انتخاب رنگ برند brandcolor

 

حداقل نمودن تعداد رنگ‌ها برای حداکثر نمودن اثربخشی

هدف ، به یادماندن رنگ‌ها در حافظه مشتریان بالقوه و مشتریان بالفعل است. رنگ‌هایی که تداعی کننده برند ( جزئی از تداعیات برند ) است . اگر قصد دارید تا رنگ‌ها در یاد مشتری بماند ، نباید لیست بلند بالایی از رنگ را با برند سازمانتان گره زنید. در عوض دو رنگ را به عنوان رنگ اصلی انتخاب نمایید.

 

چگونه دو رنگ اصلی برند را انتخاب نماییم

یکی از روش‌ها انتخاب رنگ برند ، استفاده از خدمات مشاوره برندینگ است . راه دیگر ، استفاده از سایت‌هایی که برای انتخاب رنگ برند به شما کمک می‌نماید. به سایت colourlovers مراجعه نموده و در از منوی بالای سایت قسمت Palettes را انتخاب نمایید. اگر طیف رنگ خاصی مدنظر بود ، کد آن را یادداشت نمایید.

  • دو رنگ اصلی را انتخاب نمایید

اگر خصوصیات مخاطب خود را می‌شناسید، می‌توانید با کلیک روی دکمه سبز Create رنگ خاص خود را بسازید. یادتان باشد که هدفتان انتخاب دو رنگ است. برای مثال به این رنگ‌های زیر دقت نمایید. رنگ‌هایی را در طیف یکسان هستند، انتخاب نمایید.

انتخاب رنگ برند اصلی

در این رنگ‌ها ، هر جفت دارای تونالیته یکسان هستند. هر رنگ با جفت خود دارای تونالیته روشن ، تاریک و یا خنثی است.

انتخاب رنگ برند اصلی کمرنگ

در بین این جفت رنگ‌ها ، یک رنگ تیره و رنگ دیگر کم مایه ( رنگ‌پریده ) است. یا به نظر میاید یکی زیر نور خورشید است و شفاف ، دیگری انگار در سایه قرارگرفته است. این رنگ‌ها باهم ارتباط جالبی نتوانسته‌اند برقرار نمایند. در هنگامی که با طراح حرفه‌ای و با تجربه ( منظور ما یک فتوشاپ کار نیست . منظور کسی است که تحصیلات دانشگاهی وی در حوزه گرافیک بوده و در دنیای گرافیک ، حرف برای گفتن دارد ) کار نمایید، خواهید دید که دو رنگ با تون‌های متفاوت را انتخاب می‌نماید.

ادامه مطلب : انتخاب رنگ برند

پنج نشانه مشاور برندسازی غیرحرفه‌ای

مشاور برندسازی غیر حرفه‌ای چیست ؟
مشاور برندسازی غیرحرفه‌ای ، فرد یا شرکتی که به ارائه خدمات مشاوره در حوزه برندسازی / برندینگ به فعالیت می‌پردازند ولی انتظارات کارفرما در خصوص معرفی برند به بازار را برآورده نمی‌سازند. یک مشاور  برندسازی غیرحرفه‌ای می‌تواند که خیلی باتجربه و تحصیل‌کرده باشد ، اما تجربیاتش ناشی از آزمون‌وخطا بر سرمایه کارفرمایان باشد و تحصیلاتشان نیز در حد یک کاغذ و مطالب غیرکاربردی دانشگاهی است.

مشاور برندسازی غیرحرفه‌ای brand consultant


بسیار دیده‌ایم که افراد بی‌تجربه با دریافت حق‌الزحمه بسیار ناچیز، توانسته‌اند پروژه‌هایی را دریافت نمایند ( تحلیل کارفرما تنها بر اساس میزان حق‌الزحمه مشاور بوده است). حال وی با تخریب بسیاری از برندها ، باتجربه ‌شده اما همچنان در این حوزه در نقطه صفر حضور دارد.
چندی پیش، یکی از این مشاورین نزد یکی از کارفرمایانمان در حال بیان رزومه‌ی کاری حرفه‌ای خویش بود. در خصوص چهار برند صحبت نمود و متوجه شدیم که تمام برندهایی که اشاره می‌نماید همگی از کیس‌های شکست‌خورده برندسازی در ایران بوده‌اند. برنامه‌های برندینگ مربوط به این برندها تنها در حد تبلیغات محیطی بوده و این برندها در بازه زمانی کوتاهی از بازار خارج و یا محدود به یک استان خاص شده‌اند و تعهدات آن  بر عهد برند دیگر قرار داده شده است.

پنج نشانه مشاور برندسازی غیرحرفه‌ای


۱- ارائه مشاوره برندسازی بدون داشتن اطلاعات :
آیا به دنبال مشاوری هستید که به محض حضور در محل شرکت شما شروع به ارائه راهکارهای برندینگ هستید ؟ آیا به دنبال مشاوری هستید که بدون داده‌های کمی و کیفی یا تنها بر اساس داده‌های کیفی بتواند بلافاصله به شما مشاوره برندسازی برندینگ دهد ؟
اگر واقعا فردی در حوزه مدیریت دارای مدیریت فوق‌لیسانس یا دکترا باشد حتما می‌داند که “حل مسئله” از طریق روش علمی باید بر اساس شواهد حقیقی باشد ( اطلاعاتی کیفی و کمی ) تا بتوان به نتایج واقعی و نه تخیلی دست پیدا نماید. بگذارید صریح عرض نمایم ، چگونه از مشاوری که تجربه و مهارت کافی ندارد و بر اساس اسلوب علمی نیز عمل نمی‌نماید توقع بهبود شرایط برند خود را دارید ؟
این شرایط زمانی بدتر می‌شود که کارفرمایان ایرانی از این مشاور برندسازی غیرحرفه‌ای می‌خواهد که تضمین دهد که در پایان مدت عملیات برندسازی ،  x درصد جایگاه برند تقویت شده است !! و مشاور برندسازی غیرحرفه‌ای نیز تنها برای گرفتن پروژه ، بلافاصله عددی را بیان می‌نماید ، این دروغ درصد بین این‌گونه مشاورین در ایران در بازه‌ای بین ۱۵ تا ۳۰ است !!!
کارفرما نمی‌داند و نمی‌خواهد هم بداند که بدون داشتن اطلاعات، چگونه درصدی می‌توان بیان نماید و آن را شاخصی برای شناخت مشاور دانست ؟ این عدد ناشی از تحلیل چه داده‌هایی بوده است ؟ چه تضمینی برای رسیدن به این عدد وجود دارد ؟
کارفرمایان ایرانی ، فرد یا سازمانی که این عدد را بلافاصله ارائه ننماید را غیرحرفه‌ای و بی‌تجربه می‌دانند حال‌آنکه در سایر کشورها ، ارائه یک عدد حتما باید ریشه در یک تحلیل اطلاعاتی مشخص باشد.

۲- تعداد مفاهیم و عناصر پوشش داده‌شده در برندسازی
تعداد عناصری که مشاور در زمان مشاوره برندسازی خود تحت پوشش قرار می‌دهد بسیار حائز اهمیت است. مشاوره غیرحرفه‌ای چیزی را تحویل می‌دهد که در اینترنت و یا در شرکت‌های دیگر دیده است و نه آنچه باید به صورت استاندارد تحویل دهد. مشاور برای همین حداقل‌ها نیز ارائه قیمت می‌نماید و کارفرما نیز از این قیمت خوشحال است، ولی آیا این پکیج کامل است ؟
برای مثال چیزهایی مثل جایگاه برند ، ارزش برند ، ویژگی برند ، پیشنهاد برند ، قول برند ، ارتفاع برند ، عمق برند ، ….. . مثلا باید مشاور با جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات بتواند جایگاه برند در یک بخش از بازار توضیح و تفاوت  آن را در سایر بخش چه تفاوت‌ها و چه شباهت‌هایی
 
آیا این چیزها در سبد خدمات مشاور وجود دارد ؟ حتما خیر ، مشاور برندسازی غیرحرفه‌ای فقط به دنبال هویت بصری برند ( طراحی گرافیکی : طراحی لوگو ، طراحی کارت ویزیت ، طراحی  سربرگ ) است.


۳ روش برای پایه‌گذاری یک برند بامعنا

ایجاد برند بامعنا

ایجاد برند بامعنا در دنیایی که مشتری با حجم عظیمی از کمپین‌های تبلیغاتی مواجه است، کاری بسیار دشوار در حوزه برندسازی است. حتما مدیران بازاریابی سازمانها برای دستیابی به موفقیت به حمایت فکری واقعی نیازمندند. مثلا در آمریکا هر مشتری روزانه با ۳۰۰۰۰ تبلیغ مستقیم و غیر مستیم از سوی صدها برند روبرو است، اما ذهن مشتریان تنها قادر به تحلیل داده‌های تعداد محدودی از این تبلیغات است.

ایجاد برند بامعنا Meaningful Brand پایه گذاری برند پرمعنا

برآورد خرد جمعی متخصصان حوزه بازاریابی نشان می‌دهد که حوزه یا دامنه توجه مشتریان کوچک‌تر و محدودتر شده و مردم کمتر به تبلیغات توجه می‌نمایند، اما برعکس این عقیده نیز در عمل دیده می‌شود، مردم در سراسر جهان ساعت‌ها به تماشای Netflix ( سایت پخش فیلم و سریال آنلاین ) می‌نشینند ، وب‌سایتی که از طریق پخش تبلیغات کسب درآمد مینماید.

انگ اختلال تمرکز بر نسل Z ( نسل اینترنت – گروهی از مردم که از اوایل سال ۲۰۰۰ تاکنون زاده شده‌اند) و نسل Y (نسل قبل از نسل زد / نسل هزاره) خورده است، این افراد ساعت‌های متمادی را صرف تماشای  فستیوال‌های موسیقی کرده و مسخ اجرای گروه موسیقی بر روی صحنه هستند.

درواقع، مردم به اطلاعات برندهایی توجه می‌نمایند که با خصوصیات خودشان، رابطه‌ای معناداری داشته باشند و بقیه چیزها را نادیده گرفته و از کنارشان به راحتی عبور می‌نمایند. نتایج تحقیقات بازاریابی بر پایه علم عصب‌شناسی که توسط دکتر کانتار انجام‌شده نشان می‌دهد که ۸۰% نقاط تماس طراحی‌شده ، تنها توانسته است ۲۰% مشتریان مدنظر را جلب نماید ( مطابق اصل ۸۰/۲۰ پارتو).

برای موفقیت بیشتر، باید برند پیام‌های بامعنا و هدفمندتری را از طریق نقاط تماس به مخاطبان خویش منتقل نماید.

روش‌های ایجاد برند بامعنا

 

۱- مشتریان خود را آموزش دهید

این کار از نخستین مرحله قیف فروش اتفاق آغاز می‌شود، جایی که برند باید به‌وسیله آموزش مشتریانش ، برای محصول خود ارزش‌آفرینی نماید. درواقع ،  ۷۳% مشتریان اذعان نموده‌اند که محصولات برندها را بر اساس  اطلاعاتی که از تبلیغات آنان به دست آوردند، خریداری نموده‌اند ( اطلاعات گوگل آنالتیکز).

این اطلاعات می‌تواند در خصوص خود محصول یا اطلاعات کلی در خصوص برند باشد. برای مثال، برند جواهرسازی Grisogono یک تور تعاملی آموزشی برای آشنایی با پیست‌های اسکی شهر موریتز (مقر اصلی این برند در کشور سوئیس) ترتیب داد این آموزش شامل معرفی مسیرها پنهان و کمتر شناخته‌شده اسکی در این کوهستان بود و از یک سیستم دریافت نظرات نیز در سایت استفاده می‌شود.

صرف‌نظر از محتوایی که توسط برند تولید می‌نماید، یک برند قادر است تا با کمک مشتریان خویش، محتوای بیشتری را تولید و در زمان و پول خود صرفه‌جویی نماید.

برای مثال ریدسز کارتون (عکاس حرفه‌ای ) عکس‌های سفرهای خویش را سایت Ritz-Carlton منتشر می‌نماید ( عکس از هتل و محل‌های تفریحی پیرامون منطقه جغرافیایی) . عکس‌ها دسته‌بندی می‌گردد و اطلاعات در خصوص هر عکس ارائه می‌شود و هر کاربر این وب‌سایت نیز اطلاعاتی بیشتر در خصوص این عکس‌ها به مطالب قبلی می‌افزاید. همچنین هتل‌های لاک چری میهمانان خود را تشویق میکنند تا از هشتک‌های ویژه‌ای برای انتشار هرچه بیشتر پیام این هتل‌ها از طریق دوازده شبکه اجتماعی استفاده نمایند. وب‌سایت هارلتون در حدود سی هزار صفحه اطلاعات ، عکس و ویدیو دارد. اکثر اطلاعات توسط مهمانان هتل‌ها تولیدشده است. هر زمان قصد سفر داشته باشد ، می‌توان به این سایت رجوعی و مطالب موجود در خصوص یک هتل و یک منطقه خاص که توسط سایر بازدیدکنندگان گذاشته ‌شده است را مطالعه و تصمیم‌گیری نمایید.

اطلاعات موجود موجب الهام بخشیدن به مشتری راغب برای رفتن یا نرفتن به آن محل خاص خواهد شد. مشتریان یاد گرفته‌اند که تقسیم تجربیات خود با دیگران در تولید یک تصویر کلی از محلی که بوده‌اند، دیگران در تصمیم‌گیری هدایت نمایند.

۲- برند با تبلور میراث تاریخی ایجاد نمایید

برای پایه‌گذاری یک برند بامعنا،  برند باید سراسر ریشه در واقعیت داشته باشد. یکی از راه‌ها برای رسیدن به این واقعیت از طریق تاکید بر میراث نام تجاری است. برای مثال لویی ویتون و بربری یک مزیت بسیار قوی در همین عرصه دارند، آنان باید از میراث تاریخی اروپایی خود تشکر نمایند.

اخیرا برندهایی نظیر پاتاگونیا و ال.ال.بین در استفاده از میراث تاریخی آمریکای جنوبی بسیار موفق بوده است.هردو برند در کمپین تبلیغاتی خود به ریشه‌های تاریخی اجداد گذشته اشاره و سعی بر جذب بازار پررونق لباس‌های ورزشی منطبق با مد روز، که به آن Athleisure گفته می‌شود. پاتاگونیا، تولیدکننده تجهیزات کوهنوردی و ال.ال.بین، تولیدکننده کفش‌های ماهیگیری و شکار است ، اما امروزه هر دو به سمت توسعه محصول رفته‌اند.

اگر برندی دارای میراث تاریخی نیست، باید برایش یکی خلق کرد. چگونه ؟ این هنر یک مدیر برند/ بازاریابی حرفه ایست.

با مدیر بازاریابی شرکت Herschel Supply  آقای اسکات ، در مراسمی در قطر آشنا شدم. وی تعریف می‌نمود که برندشان باوجودآنکه در سال ۲۰۰۹ شکل‌گرفته است اما انتخاب عناصر هویت بصری برند و رفتار بازاریابی مناسب ، چگونه توانسته‌اند حس نوستالژیک محصولات آمریکایی را برای مشتریان ایجاد نمایند. مخاطب این برند افراد رده سنی ۱۸ تا ۳۵ سال است، این برند در حدود ۱۰ نقطه فروش در ۷۰ کشور جهان دارد. (تماشای فیلمی از این برند)

ادامه مطلب :   ۳ روش برای پایه‌گذاری یک برند بامعنا