کتاب تاریخچه اندیشه بازاریابی The History of Marketing Thought

کتاب تاریخچه اندیشه بازاریابی

The History of Marketing Thought

تالیف و ترجمه

دکترسیدرضاآقاسیدحسینی / سیده فاطمه آقاسیدحسینی

نویسندگان این کتاب بر این باورند که پژوهش تاریخی نقش اساسی در رشته بازاریابی دارد. زیرا پژوهش تاریخی درک ما از بازاریابی گسترش داده و عمیق تر می نماید. بدون آگاهی تاریخی، عملا اهمیت دانش جدید در حوزه بازاریابی قابل ارزیابی نیست. تاریخ اندیشه بازاریابی نیز در جای خود و به خاطر بررسی تلاش‌های پیشینیان بسیار مهم و ارزشمند است.

فصل اول : ماهیت تحقیق های تاریخی در حوزه بازاریابی

این بخش به بررسی ماهیت تحقیق های تاریخی در حوزه بازاریابی، اینکه چرا این تحقیقات باید برای محققان بازاریابی اهمیت داشته باشند، و رویکردهای مختلف در خصوص مطالعه پیشینه اندیشه های بازاریابی، و سازمان دهی این فصل می پردازد. مورخان بازاریابی عموما از سنتی که مدت هاست توسط اقتصاددانان اتخاذ شده است ، یعنی جدا کردن پیشینه اجرا از پیشینه اندیشه ها، تبعیت کرده اند و مطالعات شان را بر یکی از این دو مورد متمرکز کرده اند. از این رو، تحقیقات تاریخی بازاریابی به طور کلی به دو دسته تقسیم شده است : پیشینه بازایابی ، پیشینه اندیشه های بازاریابی .

فصل دوم : رویکردهایی نسبت به پیشینه اندیشه‌های بازاریابی

چندین رویکرد مختلف، بطور جداگانه یا با همدیگر، به منظور مطالعه پیشینه اندیشه های بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته اند. شاید مشهودترین و مناسب ترین رویکرد، مطالعه ایده ها یا مفاهیم باشد. ساده ترین نسخه این موضوع، مرور ادبیاتی است که در آن یک نویسنده کارهای پیشین در خصوص موضوع یا ایده مورد بحث را مرور می کند.

فصل سوم  : اقتصاد دانان و اندیشه های بازاریابی در اواخر قرن نوزدهم

تاریخ دانان بازاریابی توافق دارند که این رشته به عنوان شاخه ای از اقتصاد کاربردی در ابتدای قرن بیستم پدید آمد . با این وجود، در شواهد و نظرات موجود پیرامون اینکه کدام ایده های اقتصادی و مکاتب فکری بیشترین تاثیر را داشته اند اختلاف وجود دارد. اواخر قرن نوزدهم زمانی بود که بین مکاتب اقتصادی مختلف، خصوصا در آمریکای شمالی، اختلاف و مشاجره پدید آمد و به واسطه این اختلافات در تفکر اقتصادی بود که مطالعه بازاریابی در دانشگاه ها پدید آمد. 

فصل چهارم  :  ظهور رشته بازاریابی: ۱۹۰۰-۱۹۵۷

بیشتر تحقیق ها در خصوص پیشینه تفکرات بازاریابی به دوره ای پرداخته اند که در آن بازاریابی برای اولین بار در دانشگاه ها آموزش داده می‌شد و بخش قابل توجهی از ادبیات این حوزه شروع به شکل گرفتن کرد. هیچ تاریخ دانی بیش از روبرت بارتلز خود را وقف پیدایش بازاریابی در علوم دانشگاهی نکرده است.

فصل پنجم : ظهور ادبیات بازاریابی

بارتلز تنها تاریخ دان بازاریابی نبود که ادبیات کلی را نقطه شروعی برای مطالعه پیشینه آکادمیک اندیشه های بازاریابی در نظر گرفت؛ او حتی اولین این فرد هم نبود. با همه احتیاط های معمولی که باید در خصوص این ادعا صورت گیرد، این بررسی نشان می دهد که اولین اثر منتشر شده به وسیله دانشگاهیان حوزه بازاریابی به منظور توجه به پیشینه اندیشه های بازاریابی، مقاله ای بود با نام “اولین دهه ادبیات بازاریابی” به وسیله پائول کونورس که در سال ۱۹۳۳ در NATMA Bulletin (انجمن ملی معلمان بازاریابی و تبلیغات) منتشر شد. 

فصل ششم : مکاتب سنتی اندیشه های بازاریابی

تا دهه ۱۹۲۰، مطالعه بازاریابی در سه رویکرد سازماندهی پیدا کرد. رویکرد کارکردی بر فعالیت بازاریابی تمرکز کرد – کار پایه انجام شده در بازاریابی. رویکرد کالایی بر کالاهایی تمرکز کرد (کالاهای در اصل کشاورزی، و از این رو نام “کالایی”) که بر اساس خصوصیات محصول مشترک طبقه بندی شدند. رویکرد سازمانی عمدتا به سازمان های مختلفی می پرداخت که کار بازاریابی را انجام می دادند. در حالیکه آنها به صورت منفرد به عنوان مکاتب فکری شناخته می شدند، هر گونه بحث جامع در خصوص بازاریابی در آن زمان بسیار نادر و دشوار بوده است. 

فصل هفتم : عصر مدیریت بازاریابی: پس از ۱۹۵۷

این بخش با بررسی تحلیل های تاریخی کار وور آلدرسون شروع می شود؛ کسی که در توسعه مدیریت بازاریابی پیشگام بود. اثر آلدرسون بر توسعه نظریه ای تمرکز کرد که مدیران اجرایی بازاریابی را قادر می سازد که تصمیم گیری های بهتری داشته باشند.

فصل هشتم :  وقایع نگاری استاندارد: عصرهای مفهوم تولید-فروش- بازاریابی

یک فرضیه تاریخی به طور بدبینانه ای توسط تاریخ دانان بازاریابی به عنوان “وقایع نگاری استاندارد” شناخته شده است. وقایع نگاری استاندارد این فرضیه را مطرح می کند که بازاریابی یک توالی از سه عصر را طی کرده است؛ از یک عصر تولید محوری تا یک عصر فروش محوری و تا یک عصر بازاریابی محوری. در سال ۱۹۶۰، کیت پیشنهاد کرد که کسب و کار آمریکایی ها در نحوه برخورد با مشتریان، دارد دچار یک تحول می شود.

این کتاب توسط انتشارات آیندگان به چاپ رسیده است.

خرید آنلاین کتاب

پیاده سازی برنامه بازاریابی موفق

پیاده سازی برنامه بازاریابی موفق

پیاده سازی برنامه بازاریابی به روش صحیح و مناسب با نیاز بازار ، یکی از دغدغه‌های اصلی سازمان‌ها است.ابتدای هر سال ، سازمان‌ها به خود شرکت‌ها به خود این قول را می‌دهند که امسال برنامه بازاریابی Marketing Plan خود را به شکلی مناسب تدوین نمایند ، اما هرگز آن زمان نرسیده است. برنامه بازاریابی موفق در حد یک پوشه از مدارک که در کشوی میز شما است ، نخواهد بود. برای رسیدن به برنامه بازاریابی موفق باید بدانید که چه کاری را در چه زمانی و توسط چه کسی انجام باید دهید. اینجاست که پیاده سازی برنامه بازاریابی معنی واقعی پیدا خواهد نمود.

اما، چطور استراتژی بازاریابی ( استراتژی مارکتینگ ) مدنظر مدیر یا مشاور سازمان را پیاده سازی نمایید؟ چگونه عملیات بازاریابی شرکت خویش را بر مبنای دستیابی به موفقیت طراحی نمایید .پاسخ به این سوالات ، چیزی است که قصد دارم در این مقاله آن را برایتان تشریح نمایم.

روش پیاده سازی برنامه بازاریابی

• انتظارات خود را به درستی تنظیم نمایید.

بازاریابی مثل یک تعمیر سریع خودرو نیست. تلاش‌های بازاریابی زمانی به موفقیت خواهد انجامید که به یاد داشته باشید که این یک دو ماراتن است و نه یک دوی ۱۰۰ متر سرعت. ما اغلب به شرکت‌ها می‌گوییم که ۶ تا ۱۲ ماه طول می‌کشد تا بازده تلاش‌های بازاریابی خود را ببینید ، اما دیده‌ایم که فرد و شرکت‌هایی مشاوره ادعا می‌نمایید که می‌توانند در طی یک ماه میزان فروش شرکت را تا ۱۵۰% افزایش و هزینه‌های آن را تا ۴۰% درصد کاهش دهند ؟!!

بیزینس راه دور زدن ندارد ، مگر با رانت و یا برای کلاه‌برداری باشد . برنامه بازاریابی مانند یک گلوله برف است که از بالای کوه به پایین پرت می‌شود . گلوله برفی در ابتدا کوچک است و نیاز به زمان و حرکت دارد تا رشد نماید. اما، اگر این گلوله برف در طی مسیر بتواند برف‌های بیشتری از به دور خود جذب نماید، سرعت رشد آن بیشتر می‌شود. بازاریابی به همین شیوه کار می‌نماید. این تلاش و تلاش برای ساختن پایه‌ای مناسب برای تلاش‌های شما انجام می‌شود. هنگامی‌که انجام می‌دهید، شروع به دیدن حرکتی می‌کنید که در کسب‌وکار شما دنبال آن هستید. ازآنجاکه بازاریابی موفق نیاز به زمان دارد، مدیر سازمان باید درک صحیحی از آن داشته باشد. تنظیم انتظارات مدیر با چهارچوب زمانی یکی از وظایف مدیریت بازاریابی است.

• تیم سازی نمایید و منابع را حفظ نمایید

چه کسانی در تیم پیاده سازی برنامه بازاریابی شما حضور خواهد داشت؟ مهم این است که فرد یا افراد مناسب را انتخاب نمایید. گاهی اوقات اعضای تیم بازاریابی شامل اعضای بازاریابی فعلی، تیم فروش یا بخش خدمت به مشتری می‌شوند. گاه پیش می‌آید، که شرکت برای پیاده سازی برنامه بازاریابی نیاز به برون‌سپاری داشته باشند یا از تعدادی از فروشندگان کمک استفاده نمایند. در هر صورت، باید مشخص باشد که چه کسی در تیم پیاده سازی برنامه بازاریابی شما باید حضور داشته باشد. همچنین سایر منابع مورد نیاز را بررسی نمایید. آیا ابزار، مواد یا تحصیلات مورد نیاز برای شروع وجود دارد؟ اگر چنین است، مطمئن شوید که این منابع در جای خود به کار گرفته شود.

ادامه مطلب :   پیاده سازی برنامه بازاریابی موفق

محصول کپی برداری شده Me-too product چیست ؟

محصول کپی برداری شده

محصول کپی برداری شده Me too product  عبارت است از کپی نمودن یک محصول خاص و شناخته شده توسط رقیب. در ادبیات مدیریت برند به آن “سارق تداعی برند” گفته می‌شود. برنامه معرفی و رقابت این کالا یا خدمت با کالای اصلی را تحت عنوان بازاریابی محصول کپی برداری شده ( بازاریابی محصول تقلیدشده / بازاریابی محصول شبیه سازی شده )  Me too Marketing می‌نامند.

تفاوت بین محصول اصلی و محصول کپی برداری شده بسیار کم است و بسیاری با بی‌دقت خود، این محصول را به جای محصول اصلی انتخاب می‌نمایند. شرکتی که قصد دار که از “بازاریابی محصول کپی برداری شده” استفاده نماید، اگر تفاوت محصولش با محصول اصلی ناچیز و یا بسیار نامحسوس باشد، می‌تواند قدرت رقابت رهبر بازار را تحت شعاع قرارداد ( البته به همراه برنامه‌های مکمل ) . این کپی برداری می‌تواند در رنگ، طرح ، مزه ، بو و صدا باشد. در این ایران این مسئله بسیار به چشم می‌خورد. مثلا فلان برنامه ماهواره‌ای پخش می‌شود ، پس از مدتی ، مشابه ای ایرانی آن نیز تولید می‌شود. مهم نیست که از این ایده از کجا کپی شده است.

مهم پاسخ به این سوال است : چرا کپی ؟

در بین نمایندگی‌های خودرو، چه تعداد تعمیرگاه خصوصی وجود دارد که با رنگ‌های نارنجی یا آبی سعی دارند ، خود را جای ایران‌خودرو و یا سایپا جا بزنند ؟

استفاده از نام برندها ، برندهایی در بازار لوازم منزل وجود دارد که با شنیدن نام آن  ، به یاد محصولات ایتالیایی خواهید افتاد ، حال آنکه کالا در چین تولید می‌شود.

استراتژی بازاریابی محصول کپی‌برداری شده ، به چند دلیل اتخاذ می‌شود :

• یک رقیب ، یک محصول جدید را به بازار معرفی نموده است
• یک رقیب ، که به خاطر یک محصول ، رهبر منحصربه‌فرد ، رهبری بازار را در دست دارد.
• یک رقیب که به علت نبود محصول جانشین ، در حال خامه کشی قیمتی بازار است.

تمام حالت‌های فوق می‌تواند دلیلی برای یک شرکت به جهت معرفی محصول کپی برداری شده باشد.

آیا می‌توان از استراتژی بازاریابی محصول کپی برداری شده ، استفاده نکرد  ؟

بله. نباید که فقط کپی کردن فکر کرد، اگر به حاشیه خوب فکر می‌کنید، نباید به دنبال کپی کردن باشید. با استراتژی بازاریابی محصول کپی برداری شده  ، شاید به یک سهم از بازار دست پیدا نمایید ، اما هرگز این حاشیه سود به اندازه حاشیه سود رهبر بازار نخواهد بود. شما همیشه شرکت پیرو خواهید ماند که حتما برای برندتان دردناک خواهد بود.

هرچند، با اشباع شدن بازار ، افرادی که قصد ورود به این بازار را دارند با صرف حداقل زمان ، وارد خواهند شد.

برای مثال ، در بازار ایران ، تعداد زیادی بانک وجود دارد، تمام خدمات آنان هم کپی یکدیگر است. زیرا بازار به حالت اشباع رسیده است. پس برای متمایز شدن ، باید بودجه زیادی صرف نمود. اگر بانک جدیدی قصد ورود به بازار خدمات بانکی را داشته باشد،  نیاز به صرف بودجه بالا ندارد، زیرا آن نیز به یکی  از قبلی‌ها تبدیل می‌شود، حال اگر بخواهد متمایز باشد، بودجه بسیار زیادی نیاز دارد. پس اگر تعداد از بازیگران یک بخش از بازار به سمت me too marketing بروند ، در کوتاه‌مدت ، تمام رقبای در آن بازار مجبور به اتخاذ بازاریابی محصول کپی برداری شده خواهند بود.

محصول کپی برداری شده Me-too product چیست ؟

طرح بازاریابی

طرح بازاریابی Marketing Plan

طرح بازاریابی ( برنامه بازاریابی , مارکتینگ پلن ) یک سند بسیار مهم برای هر کسب‌وکاری است که قصد کسب درآمد دارد. برنامه بازاریابی بیانگر برنامه واحد بازاریابی و کل سازمان در خصوص فرایند ما مارکتینگ در بلندمدت است.

در هنگام شروع یک کسب‌وکار ، دو چیز بسیار : زمان و منابع . به منظور تدوین یک استراتژی کسب‌وکار موثر و جدید و جلوگیری از اتلاف زمان و پول، به یک برنامه بازاریابی نیاز است. همچنین سند بازاریابی باید بتواند با استفاده از امکانات سازمان ؛ برنامه‌ای جامع و روشن برای پر نمودن قیف فروش و حرکت مشتری در مسیر لوله فروش داشته باشد.

هفت قسمت اصلی طرح بازاریابی

• تحقیقات بازار

تحقیقات بازار، جوهر و ریشه برنامه بازاریابی است. پایگاه ای اطلاعاتی آنلاین ، بهترین نقطه شروع است. مانند میزان درآمد ، تحصیلات ، گزارش‌های صندوق جهانی پول ، … در ایران بسیاری اطلاعات در هیچ کجا نوشته شده نیست و باید تحقیقات میدانی انجام شود. مثل حجم بازار، میزان رشد و یا کاهش قیمت‌ها و همچنین روندهای مرتبط با محصول یا خدمات

•  بازار هدف

بازار هدف اگر به درستی انتخاب شده باشد ، قادر به معرفی بخش عمده خریداران خواهد بود. بعلاوه بر این باید سطوح بازار را در ۲ تا ۳ سطح متفاوت تحلیل نمود.

• جایگاه‌یابی

جایگاه‌یابی ( پوزیشنینگ ) درک بازار از برند چگونه است. برای مثال اگر فردی قصد خوردن یک برگر داشته باشد و شما رستورانتان برگر دارید ، مشتری در زمان فکر به رستوران‌های متفاوت ، برگر شما را جزء محصولات بدون گلوتن یا سالم دسته‌بندی می‌کند یا جزء رستوران‌هایی که برگرش اصلاً مناسب نیست ؟

تفاوت در نحوه نگاه بازار هدف، به شما، جایگاه شما را تعریف می‌نماید. با ایجاد پیام‌های تبلیغاتی و بازاریابی درست و مناسب ، میتوان آنچه که باید مخطاب از شما درک نماید را به وی القاء نمایید .

طرح بازاریابی

درس‌های بازاریابی از سریال دکتر هاوس Dr. House

بازاریابی به سبک دکتر هاوس

سریال دکتر هاوس  Dr. House یکی از موفق‌ترین سریال‌های تلویزیونی است که فقط یک فصل آن در حدود ۱۹ میلیون بیننده در آمریکا داشت و در ۶۶ کشور پخش شده است. هیو لوری که در نقش دکتر گرگوری هاوس در این سریال بازی کرد ، یک نابغه پزشکی عجیب و غیرمعمول بود که یک گروه از دکترها متخصص را  در بیمارستانی در نیوجرسی آمریکا ، گرد هم آورده بود تا به هم‌اندیشی به سبک شرلوک هولمز به روش تشخیص افتراقی، به شناسایی بیمارها و ارائه راهکار درمانی بپردازد.هر قسمت سریال در مورد یک بیمار است که دچار مرضی عجیب شده است. دکتر هاوس از روش‌های مختلف و گاهی نامتعارف  و حتی غیرقانونی به دنبال کشف علت بیماری است و تسخیر راز بیماری  می‌اندیشد .این سریال تلویزیونی از سال ۲۰۰۴ تا ۲۰۱۲ در هشت فصل از شبکه فاکس آمریکا پخش شد.این مجموعه از سوی اکثر تماشاچیان مورد تقدیر واقع شده است و این یک درس بازاریابی بزرگی در خود دارد.

۶ درس بازاریابی از دکتر هاوس

• تشخیص‌ افتراقی

دکتر هاوس با کمک افراد پیرامون خود سعی به تشخیص صحیح بیماری داشت تا بهترین استراتژی درمانی را اتخاذ نماید . تشخیص طلایی ، نقطه قوت دکتر هاوس بود.

تشخیص افتراقی ، یک گام بسیار مهم در تعریف استراتژی برند است. زیرا باید بخش‌بندی مشتریان در بازار هدف ،  به درستی انجام شود. در واقع ، در این مرحله ، مدیر بازاریابی باید برنامه برقراری ارتباط با مشتریان خود را به درستی تعریف نماید.

توصیف خریدار بر اساس گام‌های زیر باید انجام شود :

1. او کیست ؟
2. چه کاری انجام می‌دهد ؟
3. چه محتوایی را ترجیح می‌دهد ؟
4. چند سالش است ؟
5. دغدغه عمده محصول شما برای وی چیست ؟
6. دسته‌بندی تجربه مشتریان چگونه انجام شود ؟

• استاندارد داشتن

  هرچند که دکتر هاوس ، فردی قانون گریز و گاه جامعه ستیز است اما هرگز بی‌دلیل، جان بیمار را به خطر نمی‌اندازد و استاندارهای کیفی کار خود را همچنان در بالاترین سطح نگه میدارد.

مدیر بازاریابی باید تفاوت بین برند و شهرت را درک نماید و بتواند شهرت برند خود را حفظ نماید. زیرا که شهرت برند یکی از مهم‌ترین عناصر استراتژی ارتباطی است. برای چند هفته خوب بودن کافی نیست. اگر استانداردی را تعریف نموده باشید، باید بر رعایت آن استوار بمانید.

ادامه مطلب : درس‌های بازاریابی از سریال دکتر هاوس Dr. House